作者?/ 向? ?向
運(yùn)營?/ 獅子座
和2022年苦思求變，2023年全線轉(zhuǎn)好的勢頭不同，2024年對(duì)奈飛來說是個(gè)平穩(wěn)上漲的年份。
缺少一款振奮人心的大爆款，今年的Q3在全球范圍內(nèi)都略顯平淡，但作為數(shù)據(jù)優(yōu)等生，在廣告套餐小試牛刀的一年內(nèi)，奈飛始終保持著優(yōu)秀的數(shù)據(jù)增長勢頭。
10月18日，全球知名流媒體服務(wù)提供商奈飛（Netflix）近日公布了其2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，奈飛三季度營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)了超過50%增長，營業(yè)利潤率也大幅提升至29.6%，較上一季度增長了超30%。與此同時(shí)，公司營收較去年同期增長了15%，達(dá)到了新的高點(diǎn)。
與此同時(shí)，相較于因?yàn)闆]有大型熱門內(nèi)容誕生的Q3，接下來的Q4才是奈飛今年更加令人矚目的財(cái)報(bào)季，有《魷魚游戲》續(xù)集加上人氣體育節(jié)目《The Jake Paul/Mike Tyson fight》的加持，“信心”才是這一季奈飛財(cái)報(bào)的主旋律。
但在奈飛“穩(wěn)穩(wěn)幸福”局面下，依舊暗藏著流媒體變局的激流。
一、流媒體大舞臺(tái)
搞錢是奈飛三季度的大主題。
數(shù)據(jù)顯示，奈飛Q3的營收98.25億美元，同比增長15%；營業(yè)利潤29.09億美元，同比增長52%；營業(yè)利潤率為29.6%，上年同期為22.4%；凈利潤為23.64億美元，上年同期為9.38億美元。
第三季度按經(jīng)營活動(dòng)計(jì)算產(chǎn)生的凈現(xiàn)金總額為23億美元，上年同期為20億美元。自由現(xiàn)金流總計(jì)為22億美元，而去年第三季度為19億美元。對(duì)于全年，預(yù)計(jì)2024年的自由現(xiàn)金流為60億～65億美元，高于此前預(yù)估的60億美元。
廣告套餐是奈飛增長的絕對(duì)武器，數(shù)據(jù)顯示，Q3奈飛的訂閱用戶凈增507萬，低于上季度805萬的凈增，凈增用戶環(huán)比減少近300萬。其中，由于打擊賬戶共享密碼的措施，在美國和加拿大的付費(fèi)用戶增長不及預(yù)期，本土化內(nèi)容加大劑量的亞太地區(qū)成為本季用戶增長主力。
不過，流媒體大舞臺(tái)，Q3數(shù)據(jù)好看的并不只奈飛一家。
根據(jù)迪士尼Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Disney+核心用戶(不包括印度和該地區(qū)其他國家的Disney+ Hotstar用戶)增長了1%，達(dá)到1.183億。其中，Disney+在美國和加拿大的用戶數(shù)量增加了近100萬，總數(shù)達(dá)到5480萬。Hulu的總用戶也從上季度的5020萬增長到5110萬。迪士尼預(yù)計(jì)第四季度Disney Core+用戶將適度增長。
被迪士尼劃線的大重點(diǎn)：流媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了4700萬美元的利潤，這是自2019年旗艦Disney+流媒體服務(wù)推出以來的首次盈利，包括Hulu和ESPN+。
根據(jù)尼爾森2024年9月的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，流媒體目前占美國居民電視時(shí)間的41% ，與去年相比增加了3.5%，其中各個(gè)服務(wù)商的占比如下：
YouTube 10.6% (比去年增加1.6%)、Netflix 7.9% (比去年增加0.1%)、亞馬遜 Prime Video 3.6% (與去年持平)、迪士尼 Disney+ 2.5% (比去年增加0.6%)、Hulu 2.4% (比去年減少1.2%)。全年數(shù)據(jù)顯示，除了YouTube保持著增長外，其余流媒僅僅保持市場穩(wěn)定。?
根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)顯示，奈飛第三季度的每日活躍用戶趨勢呈負(fù)增長，環(huán)比增長約為-(2-3)%，同比增長約負(fù)11%。而第三季度三個(gè)月的DAU環(huán)比增長均為負(fù)，自2021年底以來從未發(fā)生過的情況。其中，7月、8月和9月的增長分別為-2%、-2%和-3%。
對(duì)奈飛來說，潛伏在增長紅利下的挑戰(zhàn)是不可忽視的。
二、遠(yuǎn)憂
選擇加入廣告陣營就能幫助內(nèi)容商實(shí)現(xiàn)一勞永逸嗎？
奈飛的Q3數(shù)據(jù)顯示，目前，奈飛的線上訂閱用戶數(shù)已達(dá)到2.8億。與此同時(shí)，奈飛Q3的訂閱用戶凈增507萬，低于上季度的805萬。
已經(jīng)有無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司論證了同一個(gè)規(guī)律——當(dāng)用戶群體增長到一定規(guī)模后，用戶的規(guī)模和增幅都將會(huì)迎來飽和期，增速下降是難以避免的。2023年開始，全世界的流媒體不約而同開始由專注用戶增長逐漸轉(zhuǎn)向盈利指標(biāo)。
同期，深陷增長焦慮的奈飛宣布加入廣告俱樂部。
跟我們熟悉的國內(nèi)五花八門長視頻廣告不同，奈飛的廣告策略很樸素也很直接，突出一個(gè)“量大管飽”。
首先在美國地區(qū)試行，推出了價(jià)格為僅需 6.99 美元的含廣告套餐，相較于21.99美元的不含廣告套餐可以說是“打骨折”。廣告套餐同樣為用戶提供與其他訂閱大體相同的電視節(jié)目、電影和“個(gè)性化觀看體驗(yàn)”，但用戶每小時(shí)將看到 4-5 分鐘的廣告，廣告長度從 15 秒-30 秒不等。
相較于國內(nèi)片頭、片尾、中插、內(nèi)容植入等各種方式，不流行在網(wǎng)頁上開彈窗的國外流媒體，往往都會(huì)在最大程度上保留自身頁面的簡潔與內(nèi)容的獨(dú)立，通常僅片頭、片尾、或播出達(dá)到一定時(shí)間后強(qiáng)制插入廣告。
奈飛同樣如此，觀看體驗(yàn)更接近電視臺(tái)播出廣告的形式，但如果按時(shí)間長短來看，每小時(shí)4-5分鐘，幾乎沒看一集就需要觀看長時(shí)間的廣告，還不能選擇跳過，比起國內(nèi)長視頻廣告時(shí)長只多不少。就像國內(nèi)對(duì)長視頻網(wǎng)站的批評(píng)，網(wǎng)飛加入廣告陣營一年，盡管廣告套餐相對(duì)低價(jià)，但過長的插入時(shí)常同樣引來了消費(fèi)者的不滿。
網(wǎng)友分享，在觀看一部90分鐘的電影，被中斷了6次，雖然不是每個(gè)時(shí)段都有廣告，但建議奈飛采取跳過廣告的措施。?
用戶的不滿尚未全面爆發(fā)，對(duì)奈飛來說，當(dāng)下或許更應(yīng)關(guān)注的是增長紅利期似乎快到尾聲了。
從2022年以來，奈飛的用戶增長很大程度上源于其對(duì)賬戶共享密碼的打擊，與低價(jià)廣告套餐訂閱服務(wù)的雙管齊下。從這一數(shù)據(jù)分析上看，奈飛可釋放的廣告套餐帶來的增長紅利，實(shí)際上已經(jīng)快接近尾聲了。
今年5月，奈飛廣告套餐用戶體量已經(jīng)達(dá)到4000萬，結(jié)合到Q3的增幅，現(xiàn)階段，奈飛的廣告套餐用戶人數(shù)大約在7000萬。另一個(gè)數(shù)據(jù)是——在此之前，按照奈飛的估算，全球約有1億用戶使用共享的賬號(hào)。
而網(wǎng)飛的廣告套餐策略，本質(zhì)上是會(huì)員的低價(jià)促銷，為其釋放了短期的用戶紅利，從而拉動(dòng)數(shù)據(jù)增長，但從長期來看，在廣告投放的市場上，網(wǎng)飛更像是一張白紙，其面臨的主要競爭對(duì)手則是已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)上早已成熟的Google、YouTube等。
隨著訂閱用戶釋放的數(shù)據(jù)增長結(jié)束，對(duì)奈飛廣告來說，接下來到了比內(nèi)功的時(shí)期。
除了硬件方面——自建廣告系統(tǒng)，升級(jí)廣告定位追蹤等設(shè)施的技術(shù)投入外，廣告同樣也是一門商業(yè)學(xué)問。
但從價(jià)格來看，對(duì)客戶尚是新面孔的奈飛，甚至不需要和前輩比價(jià)，老對(duì)手迪士尼在最初向廣告商及其代理公司推介時(shí)，希望其流媒體服務(wù) Disney+ 的 CPM 為 50美元，而Netflix在22年底進(jìn)入廣告市場的時(shí)候，報(bào)價(jià)接近60美元。
今年1月29日，亞馬遜旗下的流媒體Prime video也宣布上線了廣告服務(wù)，并適用于所有的訂閱會(huì)員。價(jià)格戰(zhàn)隨地大小演，亞馬遜剛進(jìn)入市場，報(bào)價(jià)直接就對(duì)半砍到30 美元的 CPM，這讓大量廣告主紛紛涌向了Prime Video。
Q1，亞馬遜的廣告收入增長為24%，達(dá)到118.2億美元。而根據(jù)廣告市場分析機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測，今年Netflix的美國廣告收入約為 9.5 億美元，僅占美國視頻廣告總支出的 0.9%。
三、舒適區(qū)
商場如戰(zhàn)場，并沒有永遠(yuǎn)的可行單一策略，價(jià)格戰(zhàn)也如此。從長線來看，不同廠商之間的流媒體廣告護(hù)城河最終都將回到有關(guān)內(nèi)容質(zhì)量的討論上來。而談到內(nèi)容，似乎又回到了Netflix的舒適區(qū)。
經(jīng)過好萊塢罷工潮，有內(nèi)容庫優(yōu)勢的奈飛順暢地在自己一系列的打擊賬戶密碼共享計(jì)劃、廣告套餐、漲價(jià)的措施中，成為了現(xiàn)階段最大的流媒體贏家。
與其他品牌不同，Netflix在全球擴(kuò)張中采取了本土化策略，在不同地區(qū)生產(chǎn)不同文化、語言地消費(fèi)內(nèi)容，憑借優(yōu)質(zhì)地內(nèi)容快速占領(lǐng)了世界市場。這也意味著，除了《魷魚游戲》這樣的全球大熱門選手，Netflix的熱門IP也同樣帶有一定的地域性。
除此之外，從題材上來看，游戲和體育是Netfilx的心頭“病”。想要坐穩(wěn)流媒體的頭把交椅，Netflix 不得不在這些薄弱的環(huán)節(jié)里持續(xù)發(fā)力。
雖然憑借體育紀(jì)錄片打下了自己的體育版圖江山，顯然Netfilx并不滿足于此，除了在綜藝上下功夫，推出人氣體育節(jié)目《The Jake Paul/Mike Tyson fight》外，Netflix念念不忘的是賽事。
今年年初，Netflix以50億美金砸下美國職業(yè)摔跤WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來10年的版權(quán)，并一舉拿下從2024到2026連續(xù)3年NFL（美國橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
除了體育板塊，游戲板塊上奈飛也下足了本錢。
2023年12月，Netflix取得了《俠盜飛車》（GTA）三部曲的游戲授權(quán)，上線后，數(shù)據(jù)顯示Netflix當(dāng)月手機(jī)游戲下載量激增至2800萬次，其中《GTA》三部曲貢獻(xiàn)了1800萬次的下載量。
到今天，除了《GTA》系列外，Netfilx的訂閱用戶還能免費(fèi)在平臺(tái)上玩到 Roguelike 游戲《哈迪斯》《饑荒聯(lián)機(jī)版》《星露谷物語》《夏爾傳說》《紀(jì)念碑谷》等游戲。
不光買，還要開發(fā)。新游戲方面，Netflix 宣布，《紀(jì)念碑谷 3》定于 12 月 10 日上線。另外，還公布了《魷魚游戲：殺出重圍》《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》《海賊王》《降世神通：最后的氣宗》《星期三》《古墓麗影：勞拉?克勞馥傳奇》《鬼泣（Devil May Cry）》新作的消息。
除了拓寬內(nèi)容板塊的邊界，奈飛還嘗試在線下找到自己IP的出口。
2025年，Netflix將開設(shè)兩個(gè)主題樂園。出于自身IP積累的時(shí)間和內(nèi)容考量，Netflix的線下設(shè)置，和迪士尼環(huán)球影城的這樣的大型主題樂園定位不同，奈飛的主題樂園采用了更低成本的輕量化處理，選擇開設(shè)在購物中心的商鋪內(nèi)，更趨近與IP聯(lián)名的線下快閃活動(dòng)。
有利于減少建設(shè)成本，也能更好與新劇集實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。
拓寬版圖是常見的規(guī)劃，Netflix與國內(nèi)長視頻平臺(tái)的不同之處或許在于穩(wěn)定性，無論是體育或是游戲，Netflix均保持持續(xù)投入超過一年，體育初見成效，游戲卻仍待驗(yàn)證。
10 月 23 日消息，據(jù) Game File 報(bào)道，Netflix 關(guān)閉了位于南加州的“Team Blue”游戲工作室。Netflix原計(jì)劃推出的跨平臺(tái)3A游戲開發(fā)也被迫中止。
盡管有著拓寬邊界的決心和勇氣，Netflix也不得不直面邁出舒適區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在來對(duì)Netflix來說，無論哪個(gè)板塊在現(xiàn)階段都尚未成為商業(yè)版圖成熟的一部分，暫時(shí)只是寫財(cái)報(bào)故事中，好看前景的一環(huán)。但好在，時(shí)間似乎還很充裕，至少當(dāng)下手握增長趨勢和信心的Netflix，依然是振奮人心的時(shí)刻。
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