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運(yùn)營(yíng)?/ 獅子座
在過(guò)去的 3 年里，以新媒體投放作為主要發(fā)行方式的微短劇行業(yè)，于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域異軍突起，在短時(shí)間內(nèi)便占據(jù)了 300 多億的市場(chǎng)份額。
人潮洶涌、熱錢滾燙，數(shù)十萬(wàn)從業(yè)者投身其中。充值消耗、榜單數(shù)據(jù)、爆款撲街……無(wú)數(shù)人的神經(jīng)隨著波動(dòng)的數(shù)據(jù)曲線反復(fù)跳動(dòng)，有人一夜暴富，有人折戟沉沙。?
3年后的今天，新媒體大盤趨于穩(wěn)定，破億充值的爆款已然絕跡，“卷”成為了從業(yè)者的普遍心聲。有人選擇出海，也有人選擇轉(zhuǎn)型，還有的人，決定抽身離場(chǎng)。
經(jīng)歷了急風(fēng)驟雨般的飛速發(fā)展，當(dāng)前的短劇行業(yè)看似不如此前那般備受矚目，但在風(fēng)平浪靜的背后，更大的浪潮正奔涌而來(lái)。
一、不得不了解的行業(yè)新趨勢(shì)
行業(yè)拐點(diǎn)已至，固守過(guò)往的內(nèi)容生產(chǎn)模式和發(fā)行方式，必將陷入平庸，唯有看準(zhǔn)趨勢(shì)，方能站立潮頭。
行業(yè)的新趨勢(shì)是什么？當(dāng)前看來(lái)，核心有兩點(diǎn)變化。一是在發(fā)行模式上，從投放的商業(yè)流量為主，變?yōu)樯虡I(yè)流量和自然流量并行；二是在變現(xiàn)模式上，從付費(fèi)充值為主，變?yōu)楦顿M(fèi)充值和廣告變現(xiàn)并行。
而從內(nèi)容預(yù)算供給的角度看，自然流量+廣告變現(xiàn)的模式給行業(yè)帶來(lái)了海量新增內(nèi)容預(yù)算，已經(jīng)成為最大的內(nèi)容預(yù)算供給渠道。
微短劇作為一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，決定行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一就是內(nèi)容預(yù)算。行業(yè)有更多的內(nèi)容預(yù)算，才能支撐更多、更好的內(nèi)容產(chǎn)生。
從自然流量場(chǎng)景看，一方面眾多大公司已經(jīng)紛紛開始布局短劇賽道；另一方面以紅果短劇、河馬劇場(chǎng)為代表的獨(dú)立短劇app在過(guò)去幾個(gè)月加快了發(fā)展步伐。從廣告變現(xiàn)模式看，新媒體投放廣告變現(xiàn)模式份額不斷提升，自然流量場(chǎng)景也以廣告變現(xiàn)為主要變現(xiàn)方式。
而從單個(gè)劇維度看，越來(lái)越多的短劇收入大頭已從付費(fèi)投放變?yōu)榱俗匀粓?chǎng)景廣告變現(xiàn)。據(jù)悉，紅果短劇平臺(tái)每個(gè)月都有單月分賬破百萬(wàn)的短劇涌現(xiàn)，9月份更是有多部劇單月收入破300萬(wàn)，這已經(jīng)等于付費(fèi)投放3700萬(wàn)的爆款劇給內(nèi)容方帶來(lái)的收入。
此外，伴隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新模式下單部劇的生命周期顯著更長(zhǎng)，爆款劇在紅果的首月分賬收入，不到全周期收入的一半。
二、拐點(diǎn)已到，短劇正在構(gòu)建一套可持續(xù)發(fā)展規(guī)則
過(guò)去3年，微短劇行業(yè)的爆款，本質(zhì)上都是抓準(zhǔn)了商業(yè)流量，在商業(yè)流量的競(jìng)價(jià)中得以跑出。這樣的發(fā)行方式和變現(xiàn)模式，對(duì)短劇的要求是做好卡點(diǎn)和投放素材、抓準(zhǔn)情緒、設(shè)置好出價(jià)規(guī)則……掌握好這類方法論的，才能在之前的場(chǎng)景下持續(xù)產(chǎn)出爆款，獲得成功。
而自然流量的廣告變現(xiàn)模式，是一套完全不同的邏輯。它核心注重的是點(diǎn)擊率、完播率、播放時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，這種推薦算法，更考驗(yàn)內(nèi)容本身的功力，比如內(nèi)容完整性、開篇是否足夠吸引用戶、全劇質(zhì)量保持穩(wěn)定不要有勸退環(huán)節(jié)等待。這對(duì)于如今魚龍混雜的短劇市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇、精品短劇的一次新的整合，也是真正將選擇權(quán)交給短劇觀眾，讓內(nèi)容決定市場(chǎng)。
可以明確的是，伴隨著這一系列變化的，就是微短劇的精品化和多元化。這也是用戶和從業(yè)者一直期盼的方向，也是行業(yè)能夠進(jìn)一步健康發(fā)展的基石。新的商業(yè)模式，能夠支撐行業(yè)向上發(fā)展。
回到從業(yè)者本身，伴隨著行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)，也會(huì)出現(xiàn)新的變化。
以往的模式下，全鏈路中扮演核心角色的是小程序平臺(tái)方，平臺(tái)方一邊組織生產(chǎn)，一邊組織發(fā)行，所有的生產(chǎn)要素圍繞平臺(tái)展開。而新的模式，核心角色會(huì)從小程序平臺(tái)方轉(zhuǎn)為內(nèi)容版權(quán)方，掌握內(nèi)容生產(chǎn)力的機(jī)構(gòu)，會(huì)獲得更多的收益和話語(yǔ)權(quán)。
這一趨勢(shì)已然發(fā)生。當(dāng)前，越來(lái)越多的劇本方和承制方開始轉(zhuǎn)型做成品劇，自己掌握短劇版權(quán)，也有更多的小程序平臺(tái)自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)組織閉環(huán)生產(chǎn)。
未來(lái)的頭部?jī)?nèi)容版權(quán)方會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)不同類別：一類版權(quán)方擁有超級(jí)內(nèi)容人，整個(gè)組織圍繞超級(jí)內(nèi)容人持續(xù)產(chǎn)出少量爆款內(nèi)容；一類版權(quán)方是擁有超強(qiáng)組織效率，保持相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量前提下，依靠極高的組織效率做規(guī)?；a(chǎn)。
當(dāng)然也不排除兩種能力兼?zhèn)涞臋C(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)核心要解決的問(wèn)題是設(shè)計(jì)好利益分配機(jī)制。
而對(duì)于發(fā)行團(tuán)隊(duì)，對(duì)自身的定位也要從單純的廣告投放變?yōu)槿蛐l(fā)，參考長(zhǎng)視頻內(nèi)容的各類影視宣傳手段，都是未來(lái)需要儲(chǔ)備的能力。
只有快速找到自然流量場(chǎng)景內(nèi)容推薦的方法論、研究好如何在廣告變現(xiàn)模式下拿到更多的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，才能成為下一個(gè)短劇之王。
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