車企高管下場(chǎng)直播在今年格外火熱。
4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首次直播間試駕旗下汽車產(chǎn)品，極越CEO夏一平聯(lián)合百度創(chuàng)始人李彥宏也緊隨其后。此次雙方直播測(cè)試內(nèi)容均為車輛智能駕駛表現(xiàn)，地點(diǎn)分別為保定、深圳。在同一天里，一北一南的兩家車企都開(kāi)始了新的營(yíng)銷嘗試。
魏建軍等人準(zhǔn)備試駕，截圖來(lái)源長(zhǎng)城汽車直播。
除了上述幾位車企一把手，近日吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福、哪吒汽車CEO張勇等多位車企大佬也紛紛下場(chǎng)直播。直播的內(nèi)容也十分多樣，除了試駕，車企高管直播內(nèi)容還包含網(wǎng)友問(wèn)答、產(chǎn)品介紹、工廠實(shí)探等。短短幾個(gè)月時(shí)間，已有數(shù)十位車企高管涌入直播間。
高管直播意在增強(qiáng)與市場(chǎng)的互動(dòng)，同時(shí)獲取更高曝光。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在車市競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2024年以及北京國(guó)際車展前夕，車企均希望提高產(chǎn)品曝光度、增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，以促進(jìn)汽車銷量增長(zhǎng)。
“歸根究底，還是車市競(jìng)爭(zhēng)太卷，車企一把手希望親自出面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)表現(xiàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
長(zhǎng)城、極越同日直播試駕
長(zhǎng)城汽車與極越總部一北一南、相隔千里。長(zhǎng)城汽車為老牌自主車企，去年?duì)I收達(dá)1732億元，而極越唯一一款產(chǎn)品于去年12月才開(kāi)始交付，屬于新勢(shì)力中的新勢(shì)力。擁有諸多不同的兩家車企，不約而同選擇在今日直播，測(cè)試車輛自動(dòng)駕駛功能。
魏建軍此次試駕的是一輛魏牌藍(lán)山，測(cè)試功能為城市NOA，即高階城市輔助駕駛功能。這是近期眾多車企高度關(guān)注的一項(xiàng)核心自動(dòng)駕駛功能，可支持車輛在城區(qū)道路實(shí)現(xiàn)一定程度的自動(dòng)駕駛。
直播信息顯示，魏建軍的試駕路線長(zhǎng)度為16.6公里，包含路口轉(zhuǎn)彎、識(shí)別行人與車輛、進(jìn)出匝道等測(cè)試，平均車速24.7公里/小時(shí)。
“此次試駕過(guò)程（總體很順利）。”魏品牌總經(jīng)理兼任TANK品牌總經(jīng)理劉艷釗評(píng)價(jià)道：“這次智駕測(cè)試的路線是大多數(shù)人每天都會(huì)經(jīng)歷的路況重現(xiàn)，修路、車輛加塞、行人橫穿、鬧市區(qū)、老城區(qū)等等?！?span style="display:none">KJl驛資訊
作為長(zhǎng)城汽車掌舵人，魏建軍最近頻繁出現(xiàn)在公眾視野。今年3月26日，魏建軍發(fā)布了他的第一條微博。在此后半個(gè)多月時(shí)間里，魏建軍一共發(fā)布7條微博，其中3條與小米汽車有關(guān)，其余則為用車日常和產(chǎn)品。在發(fā)布的視頻和圖片微博中，魏建軍頻頻出鏡。
魏建軍直播試駕結(jié)束3個(gè)小時(shí)后，極越的直播活動(dòng)迅速上線。作為吉利與百度合資成立的新車企，參與此次極越直播的是百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏，以及極越CEO夏一平。
李彥宏與夏一平共同試駕，截圖來(lái)自極越直播。
極越方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，此次直播看點(diǎn)為李彥宏首次在深圳測(cè)試極越01智能駕駛功能。對(duì)于極越而言，這或是最受外界看重的功能。
直播過(guò)程中，極越01表現(xiàn)順利。其在深圳的城市道路上能夠精準(zhǔn)識(shí)別斑馬線和紅綠燈，自主完成變道、超車、避障、禮讓行人、無(wú)保護(hù)左轉(zhuǎn)、避讓非機(jī)動(dòng)車等動(dòng)作。
盡管如此，主打智能駕駛的極越01上市以來(lái)銷量并不亮眼。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，自極越01于去年12月開(kāi)始交付以來(lái)，4個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H有1650輛。
也是在近日，極越推出了展車優(yōu)惠活動(dòng)。一位極越工作人員發(fā)布的朋友圈信息顯示，極越01展車優(yōu)惠超20000元，置換補(bǔ)貼5000元。此外，極越相關(guān)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，第二款車型極越07將在4月25日開(kāi)幕的北京車展亮相。
大佬紛紛直播，主動(dòng)還是被迫？
在短短的幾個(gè)月里，直播儼然成為車企大佬圈的一股潮流。
除了魏建軍和李彥宏、夏一平等人，年后參與直播的車企一、二把手還有蔚來(lái)董事長(zhǎng)兼CEO李斌、哪吒汽車CEO張勇、吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福等。
各車企直播內(nèi)容形式多樣。如在3月14日，蔚來(lái)李斌與蔚來(lái)總裁秦力洪、蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐開(kāi)啟直播，積極回答網(wǎng)友提問(wèn)，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn)人次；3月26日，哪吒汽車張勇和360公司創(chuàng)始人周鴻祎雙雙現(xiàn)身哪吒汽車官方直播間，周鴻祎批評(píng)哪吒汽車“不懂營(yíng)銷”；3月28日，吉利控股李書(shū)福也與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪一同探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。
車企大佬下場(chǎng)直播獲得了不少網(wǎng)友的肯定。
在多位網(wǎng)友看來(lái)，不少?gòu)哪缓笞呦蚺_(tái)前的高管們既呈現(xiàn)出了良好的形象，增進(jìn)了網(wǎng)友對(duì)車企和產(chǎn)品的了解，也拉近了車企與消費(fèi)者的距離?！皯B(tài)度很好，愿意耐心回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切和疑問(wèn)，能有效提高自己對(duì)其產(chǎn)品的好感。”有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)李斌等車企高管的直播表現(xiàn)。
這是車企高管們想要得到的結(jié)果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“在當(dāng)下酒香也怕巷子深的時(shí)代，我們的反應(yīng)慢了，我們與用戶在產(chǎn)品、在技術(shù)上的感知和互動(dòng)太少了?！?月11日，北汽新能源黨委書(shū)記、總經(jīng)理代康偉如此評(píng)價(jià)極狐汽車“營(yíng)銷擺爛”一說(shuō)。
3月25日，夏一平在反思極越汽車銷量低迷的原因時(shí)，也將矛頭直指營(yíng)銷。“作為一個(gè)新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入極越門店，思考的第一個(gè)問(wèn)題不是我要買車，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問(wèn)題了?！?span style="display:none">KJl驛資訊
在此背景下，有消息稱極越營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振及多名總監(jiān)都已離職。目前營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門由夏一平親自負(fù)責(zé)。銷售端UO-用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人，由Andy.Gao負(fù)責(zé)管理。
時(shí)代周報(bào)記者就上述信息向極越方面求證，其表示暫無(wú)回應(yīng)。
車企大佬下場(chǎng)直播，本質(zhì)上是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷工作、改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終目的是拉升產(chǎn)品銷量。
在多位汽車行業(yè)人士看來(lái)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。車企需要更有效的營(yíng)銷方式，借助有知名度或影響力的高管現(xiàn)身“帶貨”就是一個(gè)劃算且有效的選擇。
“直播是車企與消費(fèi)者、網(wǎng)友交流的新平臺(tái)，也是車企營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。高管下場(chǎng)直播有利于借助自身影響力打造更加鮮明、獨(dú)特的IP，不失為一種行之有效的方法。”一位分析人士表示：“除此之外，車企還要結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)探索更多營(yíng)銷模式?！?span style="display:none">KJl驛資訊
北京國(guó)際車展將于4月25日開(kāi)幕。在這全球汽車行業(yè)狂歡之際，車企如何才能吸引更多的目光呢？隨著車展臨近，在營(yíng)銷方式上行業(yè)或許還有更多新花樣。
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