4月16日，在第29個(gè)世界讀書(shū)日來(lái)臨之際，抖音電商在北京舉辦“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)披露，第一季度抖音電商圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，每天售出圖書(shū)超200萬(wàn)冊(cè)。參會(huì)的出版行業(yè)人士認(rèn)為，直播電商把更多新書(shū)、好書(shū)帶給了更廣闊的讀者群體。
第三方報(bào)告顯示，短視頻、直播已經(jīng)成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道，在短視頻、直播電商中銷(xiāo)量前100的圖書(shū)，有15本是新書(shū)。麥家的新書(shū)《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺(tái)第一季度最受讀者歡迎新書(shū)。
短視頻和直播電商助力閱讀率提升
北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為912億元，同比上升4.72%，短視頻電商成為第二大圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，出版行業(yè)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)回暖。中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民表示：“電商平臺(tái)和出版發(fā)行界一起，壯大了圖書(shū)閱讀人群的基本盤(pán)，推動(dòng)出版行業(yè)向暖、向新發(fā)展?！彼麖?qiáng)調(diào)，隨著數(shù)字化技術(shù)的普及、電商平臺(tái)的快速發(fā)展，作者的創(chuàng)作方式、出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習(xí)慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅(jiān)持創(chuàng)新。
中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民
短視頻和直播推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)，對(duì)經(jīng)典圖書(shū)、新書(shū)的影響日益增強(qiáng)。據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧現(xiàn)場(chǎng)披露，2024年第一季度，短視頻電商渠道仍是唯一實(shí)現(xiàn)碼洋同比增長(zhǎng)的渠道，增幅為31.15%?！度碎g信》《額爾古納河右岸》《我們生活在巨大的差距里》等新老作品受短視頻、直播帶貨拉動(dòng)明顯。2024第一季度短視頻電商銷(xiāo)量前100圖書(shū)中，有15本是新書(shū)，新書(shū)占比高于其他渠道。這意味著，短視頻電商持續(xù)成為新書(shū)首發(fā)重要渠道。此外，新書(shū)在興趣電商表現(xiàn)更加突出，2024年3月虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類(lèi)目均有新書(shū)進(jìn)入興趣電商銷(xiāo)量前30位榜單。
抖音電商圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展也印證了這一趨勢(shì)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺(tái)圖書(shū)掛車(chē)短視頻播放超216億次，圖書(shū)帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動(dòng)平臺(tái)上圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，平均每天售出超200萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。而從年齡來(lái)看，“00后”圖書(shū)消費(fèi)潛力最大，買(mǎi)書(shū)數(shù)量同比提升187%，他們更偏愛(ài)心理學(xué)、小說(shuō)、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍。
抖音集團(tuán)副總編輯于津濤表示，平臺(tái)發(fā)起的長(zhǎng)線社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”，將不斷通過(guò)平臺(tái)政策、深度運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、流量扶持等舉措，聯(lián)動(dòng)出版社、作家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者等各方力量，用短視頻和直播的方式，發(fā)售新書(shū)、推薦好書(shū)，將更多新書(shū)和好書(shū)帶到讀者身邊。
出版社直播帶貨探索新市場(chǎng)
短視頻和直播電商快速發(fā)展，帶動(dòng)圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，也推動(dòng)了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。
“圖書(shū)與直播間帶貨的聯(lián)系越來(lái)越緊密，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑?！比嗣裎膶W(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲介紹，人民文學(xué)出版社已有73年發(fā)展歷史，用好書(shū)來(lái)引導(dǎo)全社會(huì)閱讀風(fēng)尚是人文社的初心。從2020年起，人民文學(xué)出版社就及時(shí)布局、調(diào)整和完善圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，在抖音開(kāi)設(shè)了自營(yíng)店鋪并與圖書(shū)知識(shí)達(dá)人合作推薦好書(shū)。
由人民文學(xué)出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認(rèn)識(shí)，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應(yīng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人銷(xiāo)量，總印量已超過(guò)600萬(wàn)冊(cè)。《唐詩(shī)三百首詳析》在直播間半個(gè)小時(shí)便售出近20萬(wàn)冊(cè)。
人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲
社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社則是一家主打?qū)I(yè)類(lèi)書(shū)籍的出版機(jī)構(gòu)。據(jù)該社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬介紹，社科文獻(xiàn)社每年推出的新書(shū)中，超九成都是專(zhuān)業(yè)書(shū)。為了給小眾圖書(shū)找到更大市場(chǎng)，社科文獻(xiàn)社于去年6月在抖音電商正式啟動(dòng)自播，在短短半年即實(shí)現(xiàn)自播達(dá)播業(yè)績(jī)平衡，全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認(rèn)為，直播電商降低了閱讀門(mén)檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶(hù)直接轉(zhuǎn)化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售，讓更多人重新愛(ài)上閱讀。此外，她還呼吁社會(huì)各方共同努力，監(jiān)管方、出版社、電商平臺(tái)、讀者等多方密切協(xié)作，保護(hù)正版圖書(shū)，推動(dòng)全民閱讀健康發(fā)展。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春
在抖音電商，圖書(shū)知識(shí)創(chuàng)作者也在為出版發(fā)行行業(yè)的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?5后”女孩孫悅將讀書(shū)興趣變成工作，在抖音分享并推薦圖書(shū)，靠一條視頻帶動(dòng)《孩子讀得懂的山海經(jīng)》售出9萬(wàn)多套，而她自己的書(shū)《回家：14年又57天》也在抖音電商備受歡迎。在孫悅看來(lái)，短視頻能在一定程度上彌補(bǔ)教育資源的鴻溝和信息的差距，給更多人提供一個(gè)相對(duì)平等的窗口。她稱(chēng)自己是“制造窗口的人”，希望能夠“在抖音，和數(shù)千萬(wàn)人彼此啟發(fā)，彼此支撐，共同成長(zhǎng)。”
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